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化妆品巨头雅芳的“连环劫”
 
日期:2011/6/16 访问:
 
这家化妆品巨头面临的首要问题不是商业转型,而是要重建其商业信誉

  雅芳“连环劫”

  全球直销模式的发明者、最大的单层次直销企业、第一个进入中国市场的直销巨头、取得第一个中国合法的直销牌照——头顶多重“光环”的雅芳在中国的业务原本一直进行得顺风顺水,近年来却“意外”陷入了业绩下滑的泥潭,随着日前雅芳“贿赂门”事件的持续发酵,公众或能一窥究竟。

  2011年5月3日,雅芳发布的今年第一季度季报显示,中国区业绩下滑32%,而早在2010年,雅芳在中国已累积亏损高达1080万美元;同日,雅芳在提交给美国证交会的备案文件中称,已解雇了四名涉嫌向中国官员支付不当差旅和娱乐费用的中国区高管。这些坏消息显然让去年刚度过125岁生日的雅芳无心欢喜。

  自揭家丑

  雅芳的噩梦始于2008年。

  2008年4月,一位中国雇员致信雅芳首席执行官钟彬娴称,称雅芳在中国境内的经营机构可能存在着与经营相关的不适当的差旅费、招待费和其他费用。2008年6月,雅芳开始配合美国证券交易委员会及美国司法部展开内部调查。

  当时曾有分析人士指出,此事可能与雅芳为了获得直销牌照而以旅行、娱乐等名义邀请商务部的一些官员有关。

  中国直销市场自2005年12月开放后,旋即因企业申请牌照的具体细则不明而导致门庭冷落。2006年2月22日,正当其他企业还在为缴纳保证金、递交申请材料和进行服务网点审批而忙碌的时候,雅芳却突然获得了中国第一张直销牌照。据商务部直销行业管理信息系统网披露的信息显示,雅芳在32个省的74家分支机构都已获得了审批,服务网点上千家。

  对此,业界颇有微词。2005年12月中才澄清申报程序,中间又隔了一个春节,短短时间内,雅芳是如何准备好大量的报批材料,并顺利完成报批程序的呢?

  随着雅芳与中国高官之间“不足为外人道”的微妙关系的曝光,答案很快浮出水面。雅芳披露自查启动的3个月后,时任商务部外国投资管理司副司长的邓湛因涉嫌收受巨额贿赂落马。邓湛在任期间曾立主“建立有中国特色的直销体系”,也正是在他任内,雅芳获得了中国第一张直销牌照。早在2004年,正当中国政府研究起草《直销管理条例》和《禁止传销条例》时,邓湛就主导起草了一份《设立外商投资直销公司暂行规定》,提出在直销领域“外资先行”,引起巨大争议。2010年5月,邓湛因受贿罪被判处12年有期徒刑。

  有业内人士称,“邓湛被抓已经直接牵涉雅芳首获直销牌照的事情,因此,必须主动自曝中国贿赂事件。” 继中国区调查开启后,雅芳内部调查范围向全球扩展。日前,雅芳内部调查人员又发现了公司向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官员支付数百万美元的问题款项,上述市场的一名雇员已因涉嫌贿赂被停职,外界预料,此事将会引发更多的高管停职。

  事实上,雅芳并非第一家折戟“贿赂门”的“洋公司”。近年来,中国的“洋贿赂”案风起云涌,美国控件有限公司(CCI)、不干胶标签材料生产巨头艾利·丹尼森、力拓、摩根士丹利、西门子、朗讯、德普、IBM等跨国公司纷纷卷入“贿赂门”。据安邦集团的一份研究报告显示,跨国企业在华行贿事件一直呈上升趋势,中国在10年内至少调查了50万件腐败事件,其中64%与国际贸易和外商有关。

  值得深思的是:既然已有如此多“前车之鉴”在先,为何中国区内部调查却未对雅芳其他国家的管理层起到警醒作用?

  自毁前程

  直销行业专家王万军表示,考虑到品牌形象等因素,雅芳“贿赂门”事件可能对其长期业务拓展有一定影响。原因在于,直销行业的业务队伍与其他企业有很大的区别,其利益与企业利益的关系不同于一般消费者和企业的关系。在一定程度上说直销企业的业务员就等同于消费者,所以对于企业和产品的忠诚度比较高。

  然而,雅芳却一直在以牺牲“昔日盟友”的代价来换取未来市场。2006年,雅芳在拿到直销牌照后便开始由专卖店向“专卖店+直销”转型,甚至一度撤掉了商场中的销售专柜,并开始建设品牌形象店。同时,雅芳向专卖店收取高额费用,要求他们升级为品牌形象店,这直接导致专卖店数量和销售额的严重下滑。此种情形之下,雅芳经销商背负着沉重的“囤货”“亏本”压力,不得不选择黯然退出或无奈续约,也为2009年“退货门”和2010年“合同门”的相继出现埋下了隐患。

  “过分地以业绩为导向,导致雅芳在中国多次转型,而每次转型几乎都是以牺牲经销商的利益为代价,甚至多次抛弃经销商。”王万军直言,雅芳面临的其实是一场商誉危机。

  中国市场一直是雅芳的短板。与之形成鲜明对比的是,其他国际直销企业在中国一路高歌猛进。业内人士分析,雅芳业绩不断下滑与其政策的不清晰有直接关系。“雅芳曾为了业绩放弃过十几万的‘雅芳小姐’,现在6000多家专卖店中的大部分或面临同样的境遇。业务员对这样的商业伙伴心存质疑。”

  眼下的危机,对雅芳来说也未尝不是一件好事。“反贿赂调查给雅芳提供了一个重新梳理的契机,人事变动意味着雅芳中国区业务将推倒重来。”盛世传美首席营销顾问吴志刚认为。某些事实似乎能为这种观点作出佐证:2010年4月底,雅芳中国区总裁高寿康遭停职不到半月之际,雅芳向中国市场空降了原南美地区的总经理奥多内兹,而南美区域是雅芳过去几年直销业务发展速度最好的区域。

  面对中国市场的不力,雅芳在财报中表示:“我们能否成功地过渡和转变在中国的业务与以下几点有关:直销市场在中国的发展和演变;我们运营一个能够适应该市场的直销模式的能力;我们在一段持续性时间内保持和增加直销代表的能力。”

  对于这种说法,王万军指出,雅芳面临的首要问题不是商业转型,而是要重建其商业信誉。“雅芳不断变更的政策均较少考虑到经销商的利益,这一方面导致业务人员利益不断遭到侵害,另一方面,不断出尔反尔的政策变更还会严重损害其商业信誉。”而一家失去商业信誉的企业,不但难以获得业务人员和消费者的认同,更会导致业务人员的逐渐流失。这对于一家直销企业来说,无疑将是灭顶之灾。


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