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直销产品的生命周期决定于消费者的质量认知
 
日期:2008/11/5 访问:
 
    

质量认知是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。产品生命周期,是指产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。直销产品的生命周期的长短,在一般情况下,总是取决了消费者的质量认知程度。所以,直销企业一定要充分注意消费者的质量认知度,不断提高直销产品的质量,以有效延长直销产品的生命周期。

直销产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。在直销产品整个生命周期中,直销企业应该高度关注消费者的质量认知,通过不断满足消费者的质量要求,以达到延长直销产品生命周期的目的。具体地说,要做到如下几方面:

     一、在引入期一定要做好充分的市场调研,真正了解消费者对直销产品的质量要求。引入期是指直销产品从设计投产直到投入直销市场进入测试阶段。此时消费者对产品还不了解,除少数追求新奇的消费者外,几乎无人实际购买该直销产品。加之直销企业生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,产品销售价格偏高,销售量极为有限。一些直销企业为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,这种做法当然是对的,但不是上策,因为这解决不了消费者对直销产品的质量认知问题。正确的做法是,直销企业在引入期一定要做好充分的市场调研,真正了解消费者对直销产品的质量要求。只有这样,才能缩短直销产品的引入期,尽快进入成长期。

    消费者对直销产品的质量认知是不尽相同的。由于经济水平的差异,消费者对直销产品的质量要求也是有差异的。比如经济条件好的消费者,他们需要的是高档的直销产品。这不仅仅体现在直销产品的价格高位,更重要的是体现在科技含量的价值高位。针对这些消费者,直销企业就要做好产品的科普工作,让他们知道这些直销产品的高科技含量和提升人们生活质量的作用。对经济条件一般的消费者,直销企业在产品的引入期要认真了解他们对直销产品的质量要求和消费偏好,在质量保证上要尽可能满足他们的需要。如果我们真正做到了这一点,那么直销产品的引入期过渡到成长期的时间将会缩短,有利于延长直销产品的生命周期。

    二、在成长期一定要广泛听取消费者对直销产品的真实反映,不断提高产品的质量。成长期是指直销产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在直销市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入直销市场参与竞争,使同类直销产品供给量增加,价格随之下降,直销企业利润增长速度逐步减慢,最后达到直销产品生命周期利润的最高点。在这个时期,一些直销企业往往忽视产品质量的升级,甚至降低直销产品的质量要求,使直销产品在成长期“不成长”。因此,直销企业在直销产品的成长期,一定要广泛听取消费者对直销产品的真实反映,通过不断提高产品的质量,使其在成长期成长得更为健康。

直销产品成长期的一个重要特点就是产销两旺。这时候更要注意了解消费者对直销产品的真实反映,以利于不断提高直销产品的质量,进一步锁住老顾客和发展新顾客。我们应该知道,直销产品越是产销两旺,消费者越是关心直销产品的质量,如果在这个时候直销企业一旦忽视了产品的质量就会出现大纰漏。三鹿牌婴幼儿奶粉事件给我们直销企业的警示就是越是产销两旺,越要注意产品的质量管理。现在的情况是,有的直销企业当直销产品进入成长期后,往往显示出过分的沾沾自喜,认为产品供不应求就可以万事大吉。其实不然,当直销产品到了产销两旺的时候,就自然隐藏着直销产品的滞销危机,引燃这种危机的导火索就是质量的下降。所以,直销企业在产品的成长期千万不能忽视质量上出现的问题,一定要把质量第一真正落实到每一个车间、每一道工序、每一个生产环节和每一个员工。惟如此,才能使直销产品的成长期得以真正的“成长”,为顺利进入直销产品成熟期打下坚实的质量基础。

    三、在成熟期一定要坚持全面质量管理,来有效防止直销产品衰退期的提前到来。成熟期是指直销产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售的时期。经过成长期之后,随着购买直销产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,直销产品普及并日趋标准化,成本低而产量大,销售增长速度缓慢直至转而下降。这个时期如果质量得不到提升,直销产品的成熟期就会缩短,就会提前进入衰退期。到了衰退期,指直销产品就进入了淘汰阶段,生命周期基本结束,最后完全撤出市场。

    为了防止直销产品衰退期的提前到来,直销企业在产品的成熟期一定要坚持全面质量管理。面向产品生命周期的全面质量管理,在理念上强调的是综合性管理,特别是需要与专业技术的交叉与融合。在活动单元上,全面质量管理所开展的质量活动应覆盖直销产品生命周期内的实物质量和过程质量,着眼于质量规划、质量监控和质量改进三大活动来完成。质量规划着眼于,是从系统的、宏观的角度协调冲突,把握总体质量;而质量监控则着眼于线,是从操作的层面上发现并防止质量问题的产生,并寻求改进的机会;质量改进着眼于问,力求解决关键的质量问题,使质量有一个大的突破。这种通过把握整体,映射到线持续改进,再聚焦到进行突破的运作模式也体现了全面质量管理在思想上的融合性。只有这样,直销产品的成熟期才能延长,才能有效防止衰退期的提前到来。
  


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