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市场营销战略
 
日期:2009/8/20 访问:
 

    市场营销战略

 

  是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程

  市场营销总体战略包括:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程;是一个创造和反复的过程。

 

市场营销战略的特征

 

  ★市场营销的第一目的是创造顾客,获取和维持顾客;

  ★要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,使其立于不败之地;

  ★注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;

  ★积极推行革新,其程度与效果成正比;

  ★在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

 

市场营销战略的步骤

 

  企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现,是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会,规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤:分析市场机会,选择目标市场,确定市场营销策略,市场营销活动管理。

   1、分析市场机会

  在竞争激烈的买方市场,有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究,识别、评价和选择市场机会。

  企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求,寻找各种“环境机会”,即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估,确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

对企业市场机会的分析、评估,首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

   2、选择目标市场

对市场机会进行评估后,对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分,要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略,是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分,分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况,并根据本公司优势,选择自己的目标市场。

   3、确定市场营销策略

  企业营销管理过程中,制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要,企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,即“4Ps”营销组合。

随着市场营销学研究的不断深入,市场营销组合的内容也在发生着变化,从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。

  4、市场营销活动管理

  企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理,营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。

1)市场营销计划。既要制定较长期战略规划,决定企业的发展方向和目标,又要有具体的市场营销计划,具体实施战略计划目标。

  (2)市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标,需要组建一个高效的营销组织结构,需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

3)市场营销控制。在营销计划实施过程中,需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

营销管理的三个系统是相互联系,相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导,营销组织负责实施营销计划,计划实施需要控制,保证计划得以实现。

 

制定市场营销战略的条件及环境因素

 

  一、制定市场营销战略的条件

  经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销战略的前提条件,是必须适应或服从的。一般是既定的,像市场营销目标也许尚未定好,但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系,使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。

市场营销目标应包括:量的目标,如销售量、利润额、市场占有率等;质的目标:如提高企业形象、知名度、获得顾客等;其他目标,如市场开拓,新产品的开发、销售,现有产品的促销等。

  二、制定市场营销战略的内外环境

主要是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析,以期准确、动态地把握市场机会。

  1、宏观环境

  即围绕企业和市场的环境,包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三:一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右;二是这些属不可控制因素,难以掌握,企业必须有组织地进行调研、收集信息,并科学地对其进行分析;三是这些环境正加速变化。

环境的变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。例如,环境保护是各国极为重视的世界性课题,日本松下公司为适应这一环境,建立起了消除浪费废物利用的生产体系,结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用,并用其废物制造成其他产品,获得重大成果,给企业创造了丰厚的利益。再如,人口结构的变化,即独生子女化和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场,却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家已是企业的热门话题,在玩具生产中,老年人玩具占有很大的比重。

  2、市场

  从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。

  首先看市场特性,它包括以下几个方面:一是互选性,即企业可选择进入的市场,市场(顾客)也可选择企业(产品);二是流动性变化,即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化,包括量和质的变化;三是竞争性,即市场是企业竞争的场所,众多的企业在市场上展开着激烈的竞争;四是导向性,即市场是企业营销活动的出发点,也是归着点,担负着起点和终点的双重作用;五是非固定性,即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。

  其次,市场状况也可以考虑几个问题。

  ★市场规模、市场由人口、购买欲望三大要素构成。

  ★市场是同质还是异质。现在我国人们的需求呈现出两种倾向:一是丰富化和多样化;二是两极分化越来越明显、突出。

★绝大部分产品供大于求,形成买方市场。

  3、行业动向和竞争

把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素,所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向;二要明确竞争者是谁,竞争者在不断增加和变化,它不再只是同行业者,而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系,如铁道运输业的竞争对手包括汽车运输业和航空运输业等。

  4、本企业状况

  利用过去实绩等资料来了解公司状况,并整理出其优势和劣势。

  战略实际上是一种企业用以取胜的计划,所以,企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势,尽量避开其劣势。

 


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