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纺织服装专业市场的品牌孵化——让人欢喜让人忧
 
日期:2009/8/20 访问:
 

近年来,众多的纺织服装专业市场开始顺应企业做品牌的期望而积极展示专业市场的“品牌孵化”功能。对于专业市场和企业的“联姻”使得人们对于专业市场的品牌孵化有了新的认识。那么,纺织服装专业市场的品牌孵化的贡献率究竟有多大?让人欢喜的同时难免产生一些忧虑。

目前,我国共有近6万个纺织服装品牌。随着市场竞争的日益加剧,每个生产厂商都想使自己的“品牌”成功,以此来调动消费者的购买热情,为自己迎来滚滚收益。然而遗憾的是,现实中大部分纺织服装品牌都处于默默无闻,更甚至于处在为求得生存而挣扎的尴尬境地。因为品牌孵化本身就是一个“双刃剑”,正所谓“成也萧何、败也萧何”。

导致众多款式新颖、制作精细的品牌没有获得成功的原因有二个:

一是纺织服装品牌的数量巨大,品牌的整合和淘汰在所难免,更多的“品牌”也许只能称为“亚品牌”;

二是企业自己通过做终端而提升品牌的投资太大,始终缺失一个使其破壳而出的“孵化器”。

因此,专业市场力图成为“企业投资成本最低、专业市场招商效果最佳”专业市场品牌孵化的双赢联盟。

但事实上,由于批发业态和零售终端的本质区别,导致一些想做品牌的企业不敢涉足专业市场,一些成为品牌的企业开始逃离专业市场,使专业市场的品牌孵化“看起来很美、做起来很难”。其根本原因在于功能性误区:

一是企业把做业内名声和销售终端混淆。“终端知名度”是品牌商品孵化的核心。一些凭借市场做大做强的企业,为了打造名牌,一般先是和国外名牌合作,从贴牌加工,到代理生产销售,目的是告诉客商和消费者,他的品牌有国际一流产品的品质。

可经过了多年的努力,业界口碑也很好,但是同样是从他的厂出来的产品,贴两个牌子,价格仍然是天差地别。现在想来,关键问题就在于这些企业的品牌在销售终端的知名度不够。商场直接面向消费者,只有成为销售终端的名牌,才能得到名牌给企业带来的各种优势。

二是市场把做品牌市场和做品牌孵化混同。一些专业市场在做大了之后,希望通过开博览会,评优秀品牌的老套路来推动品牌的孵化。但事实上,专业市场评出来的品牌很难成为普通老百姓心目中的名牌,更多的是提升了专业市场自身的品牌。

在判断纺织服装专业市场品牌孵化功能时,需要了解专业市场产业链的孵化过程,清晰专业市场不同层面孵化的对象。即:品牌商圈通过区域品牌孵化了品牌专业市场,品牌专业市场提高品牌市场孵化了品牌商户(包括品牌商、代理商和经销商),品牌商户通过建立分销终端孵化品牌。

因此,可以这样认为,专业市场服务的直接对象是品牌运营商,具备了品牌孵化的基础平台,间接的起到品牌孵化的作用,但不是核心作用。清楚了这样的顺序为专业市场更好的转变服务方式和服务效果指明了方向,为做好品牌孵化奠定了基础。

专业市场的服务对象决定了专业市场的服务功能。专业市场必须由无品牌、低档次的交易平台,向批零结合和终端市场的转变。几年前,商场、超市、卖场等零售业态抢走专业市场的零售份额时,多数专业市场仍然很有底气,原因就在于占专业市场重头的批发生意,那些批发业态抢不走。而且,大多实力雄厚的专业市场对零售的那些利润根本不屑一顾,一些商户也觉得做零售生意又啰嗦又没有利润保障,做批发就省事好赚多了,量也大。

其实,零售业务对拉动整个专业市场的总体销售额的帮助并不明显,但对于品牌时代的专业市场来说,零售的人流成为评价品牌专业市场的重要指标之一。在专业市场的品牌建设中,零售对品牌在大众中的知名度来说有极大的提升帮助。通过零售确实可以使市场品牌更完整,尤其象北京、上海、武汉、沈阳等一些集散型专业市场,加强零售,不失为一条品牌之路。

有鉴与此,纺织服装专业市场开始在不断提升硬件环境、文化建设、营销手段、诚信管理的同时,更开始关注终端市场的建设。

一是扩大市场零售的比重,一些市场开始通过改善商业环境,建立于零售商城相一直的配套设施,实现了从“批发市场”向“批零市场”继而向“零批市场”的转变。

二是直接改变传统的批发市场单一的平台作用,通过专业市场的平台下移,实现了批发市场向零售终端渗透——平台+终端。

可见,专业市场不仅正在逐步摆脱“廉价”的同义词,而且开始逐步成为为品牌商服务的新终端。专业市场在孵化品牌的同时,也孵化了专业市场自身的品牌,在获得自身重构的同时,也为专业市场拓展了新的空间。这样,专业市场才有资格自豪的说:“我孵化了品牌!”我们欢喜的看到,这一天正在向我们走来!


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