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为直销企业“体检”:论A直销企业声誉风险影响因素及管控建议
 
日期:2019/2/22 访问:
 

      直销委北京时间2月22日消息(责编周兵)武闯先生近日撰写文章指出:声誉风险具有识别难度大、评估困难、危害全局的特征,是现代企业风险管理当中尚未引起普遍重视的薄弱环节,也是需要加强管理的重要风险之一。近年来,我国直销企业蓬勃发展的同时负面事件频发,这为此类企业的声誉风险管理敲响警钟,直销企业应加强对声誉风险管理的重视,积极构建并完善声誉风险管理机制,提高声誉风险防范能力。目前国内外有关声誉风险的研究尚不成熟,已有研究较多集中于金融行业声誉风险测度与防范,有关直销企业的声誉风险管理研究十分匮乏。文章借鉴相关研究经验,针对A直销企业具体情况,构建声誉风险评价指标体系并进行实证研究,指出该公司的顾客满意度、诉讼案件发生率和负面舆论发生率对声誉风险的影响显著,并针对这一结果提出管控建议,希望优化A直销企业的声誉风险管理能力,提高公司经营的稳健程度和风险抵御能力。

 

关键词:声誉风险 声誉指标体系 A直销企业

 

一、导言

1.1 研究背景

我国人口基数庞大,居民保健品需求较高,保健品行业已有20余年发展历史,如今已成为年销售额高达数亿美元的巨大产业体系。目前,我国国内保健品市场正在朝向国际化发展。伴随居民消费水平及健康保健意识不断提升,国内保健品市场空间十分庞大。目前,保健品市场上的行业格局尚未完全形成,市场开发不充分,未来一段时间,我国保健品市场仍然持续高速发展。根据中国商情报,2019年我国保健品市场规模将达到1800亿元,意味着未来市场规模仍然有很大增长空间。

毋庸置疑,我国保健品行业正处于快速发展时期,而短期内高速发展意味着风险防范容易出现漏洞,尤其在保健品营销过程中因夸大产品功效、不当营销方式而带来的声誉风险,对保健品企业负面影响十分明显。2018年以来,我国保健品行业因声誉风险频频现于舆论风波当中,例如鸿茅药酒事件、权健风波以及无限极争议,此类事件多以保健品企业营销方式争议为起因,而后波及到企业产品质量,整个事件当中企业因声誉受损而蒙受巨额损失。尽管目前此类争议尚无定论,但是企业已因负面舆论导致品牌形象严重受损,甚至因此难以持续经营。相比于其他行业而言,直销行业的声誉风险更为集中,如若管理不当极容易造成不可挽回的严重后果,因而直销企业应当加强对声誉风险的管理意识,建立科学的评价体系和管理手段降低风险。

对于直销企业而言,加强声誉风险识别分析和管理将有助于降低因负面舆论带来的声誉受损及损失。但是目前,国内外有关声誉风险的研究较少,且声誉风险指标体系及度量标准具有较大难度,尤其国内,有关声誉风险管理的研究起步较晚,许多企业对声誉风险管理并不重视,管理方法也不够成熟。基于此,本文以我国直销企业中较具代表性的企业——A公司作为案例对象,结合该公司情况对保健产品的声誉风险内容、影响因素以及声誉风险的度量来进行分析。文章通过多种方法对A公司的声誉风险进行识别分析和度量,并有条理的指出其现存主要风险,以及对应的应对措施。

1.2 研究目的和意义

通过本文系统深入的分析研究,希望能够促使我国直销企业重视声誉风险,构建声誉风险的管理意识,提高声誉风险的管理能力。

本文的研究意义包含理论和实践两方面。一方面,理论上有助于完善声誉风险管理方面的研究,健全声誉风险评价体系。目前国内外有关声誉风险的研究较少,系统性的理论体系和评价指标尚未完全成熟,且较多的集中于金融领域,声誉风险管理在企业中的相关研究十分少见,不仅如此,国内有关声誉风险的研究更为匮乏,且大多借鉴国外已有研究思路。本文的研究有助于丰富我国对声誉风险相关研究,通过提供更广的研究视角,引起学术研究中对声誉风险管理的重视,促进声誉风险管理理论体系的不断完善,同时引导建立具有应用性的声誉风险评价体系。

另一方面,有助于为A直销公司的声誉风险防范提供指导。本文通过引入非金融企业案例来分析声誉风险的影响因素,结合案例,明确对A直销公司声誉风险产生影响的主要因素,这为该公司深入了解自身声誉风险水平、所面临挑战以及管理着手点提供了非常好的支持证据,有助于该公司进一步深入分析自身声誉风险管理影响机理,这为提升该公司声誉风险管理能力提供了良好的借鉴思路,有利于公司把握声誉风险管理重点,提前做好管理工作安排,对提升A直销公司声誉风险管理水平,具有重要的现实意义。

1.3 研究思路

本文主要围绕A公司的声誉风险进行研究。全文由五部分构成,其中:

第一部分为全文概述,提纲挈领,介绍文章的研究背景、研发方法等。

第二部分为相关概念与文献综述,对本文所涉及到的主要概念以及有关声誉风险的文献研究现状进行阐述。

第三部分为A直销公司声誉风险分析,借助风险管理课程所学习的方法,针对该公司构建声誉风险评价体系,进行实证研究。

第四部分为A公司声誉风险管控措施,根据实证结果,针对对该公司声誉风险影响因素较大的几个重点问题,提出针对性的应对措施。

第五部分为结论,总结全文。

1.4 研究方法

案例分析法。本文以A公司为案例,针对其所具有的特殊声誉影响因素,构建声誉风险评价体系,进行深入的声誉风险分析并提出解决对策。

调查问卷法。通过给A公司管理人员发放问卷,借助专家评分法来对该公司各类声誉影响因素进行分析,用于评价不同因素对其声誉风险的作用程度。

实证分析法。文章构建模糊综合评价模型,结合问卷调查数据,对A公司声誉风险进行实证,判断该公司声誉风险管理的薄弱之处,并提供借鉴对策。

 

二、相关概念与文献综述

2.1 声誉风险的内涵

声誉理论在经济学的不断发展之下逐渐兴起,早期的声誉理论主要基于博弈论来分析企业和利益相关者之间的博弈关系,后来伴随企业管理理论逐步发展为声誉风险管理分支。美国学者Kreps最早提出企业声誉的概念,并认为这是企业最为重要的无形资产,企业自身是声誉的载体,而声誉自身是企业价值创造质量的一种体现。至今为止,理论界对声誉的定义仍然具有很多争议,本文根据诸多学者观点,将企业声誉界定为:社会公众对企业的认可和信任程度,利益相关者对企业的印象和评价,是企业的无形资产,代表企业的社会形象。

企业是社会经济的组成个体,而良好的声誉则是企业健康运营的重要基础之一。破坏企业声誉的因素众多,因而声誉风险也具有复杂性、衍生性和危害全局等特征。其一,企业声誉风险具有复杂性特征。由于企业的利益相关者群体众多,不同利益群体会从不同的立场来对企业的舆论消息进行判断,因而也就会形成正面消息和负面消息两大类,两种舆论错综复杂,对错难以评判,往往会带来负面声誉影响;其二,企业的声誉风险具有衍生性特征。声誉风险往往伴随企业的其他风险共同发生,如市场风险、财务风险、法律风险等等;其三,声誉风险具有危害全局的特点。企业的声誉风险如同严重的财务风险、法律风险一样,如若控制不当,会快速演化成为严重的负面舆论,激起群众愤怒形成群众性事件并引发监管单位关注,最终危害企业全局。

2.2 相关文献综述

国外有关声誉风险的研究较多的集中在商业银行等金融机构,且较多的关注声誉风险的测度与防范。Lazear1979是较早提出声誉风险的学者,其利用博弈论思路指出企业存在声誉风险。而后,KrepsMilgromwilson1982在进一步研究当中,共同构建了KMEW声誉模型,主要用于声誉风险的度量Dr. Laureen Regan2008提出,声誉风险是一个动态演化的过程,因而对此类风险进行管理时也应当设置动态管理思路,从规划与识别风险开始,一直到风险损失缓解及管理改进等诸多方面,这意味着声誉风险管理也应当构建完善风险管理体系。Harris-Fombrun2009深入研究声誉风险的发展机理,构建了声誉指数模型,也是目前最具有代表性的声誉风险评价指标。该模型围绕利益相关者设置了6个一级指标,并将指标分解为20个二级指标,借助模糊评价法来对声誉风险进行分析和度量。Pekka Aula2010指出行业环境、媒体信息都会对企业的声誉产生影响,造成企业声誉风险指数不断波动,并据此提出声誉风险管理准则。

国内有关声誉风险研究起步较晚,相关研究在不断完善当中。其中,葛虎2010针对国内金融状况提出了声誉风险评价指标体系。在声誉风险管理方面张瑞德2012则根据亚洲其他国家声誉风险管理经验,提出内部控制有助于强化声誉风险管理能力的观点。张艳敏2013则指出,国内自媒体的发展使得声誉风险受到非常明显的舆论影响,自媒体的出现意味着声誉风险管理需要应对全新挑战。

      综上所述,当前国内外有关声誉风险相关理论和评价体系的研究正处于发展之中,目前尚无对声誉风险较为明确的界定,也尚未形成声誉风险的完善评价体系,声誉风险的研究还有待进一步完善。

三、A公司声誉方面风险评估

3.1 A公司声誉风险影响因素分析

根据Harris-Fombrun的声誉指标体系,声誉产生影响的因素主要有6方面,分别为工作环境、社会责任、情感诉求、产品和服务、公司愿景和领导力以及财务状况。本节当中,根据Harris-Fombrun的声誉指标模板,结合A公司的声誉风险特征,对其存在的以下几种风险进行分析。

1、工作环境

工作环境是员工为企业贡献价值的主要环境,根据Harris-Fombrun声誉指标体系,工作环境的二级影响因素主要包括工作环境情况、员工竞争力等方面,是员工工作的舒适度的一种衡量指标,良好的工作环境可以促使员工提高对公司的归属感,吸引良好员工加入公司当中,促进员工主动维护公司声誉。目前,A直销公司的工作环境较好,公司总部位于广州,经营场地环境优美,办公大楼宽敞明亮,公司配备较好的办公环境和良好的后勤服务,总体而言总部员工对环境满意度较高。除此之外,公司经济效益较好,因而公司对员工的福利待遇较好,员工流动性较低,职业竞争激烈程度相比于许多行业而言较小,稳定性较强。综合来看,A公司的工作环境较好。

2、情感诉求

在我国,影响企业声誉的重要因素并非局限于企业经营状况,还来自于社会舆论中所表达的情感诉求。从A公司的客户来看,其需要了解客户心理和产品需求,塑造良好的品牌形象与声誉感染力。而从企业其他利益相关者角度来看,公司则需要不断优化工作环境、履行社会责任,不断完善产品和服务,以此来维护利益相关者的情感诉求。在Harris-Fombrun声誉指数模型中,情感诉求中,衡量指标主要从对公司的好感度、认可度和信任度几个方面,因此,此处主要选择有关社会负面情感的主要因素,例如法律风险角度来看,A公司能否遵纪守法,合规经营,是衡量其对合规风险管理能力的重要指标,而舆论风险的控制能力则主要表现为其公关管理能力,具体指标为诉讼案件发生率和负面舆论发生率。

3、产品与服务

产品与服务是企业存续和发展的根基,也是检验企业的市场情况和声誉状况的试金石,客户对产品与服务的满意度与认可度直接影响企业的声誉水平,也决定了企业的竞争力。从长远发展来看,只有保持良好的企业产品与服务,才能够在不断变化的市场竞争中保持优势,塑造并保持良好的声誉。

基于Harris-Fombrun声誉指数模型,从企业产品和服务的质量、用户的满意度以及产品和服务的不断革新方面,可以很好的反映出企业声誉。

4、愿景与领导力

对于企业的经营管理而言,愿景和领导力是其最为重要的精神支持,也是企业文化的主要方面之一,更是企业在市场当中塑造声誉的重要支持。企业领导水平对其声誉有很大的影响,良好的规划和发展能力有助于企业建立良好的社会信誉,进而形成好的声誉,会有助于提升企业的声誉,反之也会拉低企业的声誉水平。根据Harris-Fombrun声誉指数模型,企业的愿景和领导能力可以通过是否具有良好的领导团队和完善的组织构架、清晰的发展战略等因素来进行评价。

5、财务状况

健康的财务状况和良好的盈利预期是企业长远发展的重要基础,也是企业维持良好声誉的重要保障,一直以来,财务状况一直是影响企业声誉的重要因素,因为投资者希望企业具有良好的盈利预期,而消费者则希望自己购买的产品是受到市场认可的,因而财务状况是对企业声誉的有力保证。由于公司能够生成财务数据,因而对于财务状况的评价指标较好建立,可以借助盈利能力、偿债能力等指标来进行评价。

6、社会责任

许多企业的社会责任的履行会在外力的引导下而发生,也会在内部因素的推动下积极履行,对于企业而言,社会责任的履行情况直接与企业的社会形象和社会声誉挂钩,也是考验管理者格局与管理能力的重要指标,能够积极履行社会责任的企业往往也拥有较好的声誉。在Harris-Fombrun声誉指数模型中,结合A公司的具体情况,将社会责任指标纳入到评价体系当中,并选取社会责任年报完善程度和公益事业捐款额两个指标,作为评价其社会责任履行状况的重要指标。

3.2 A直销公司声誉风险分析

3.2.1 模型选择与指标体系构建

1、指标体系的确定

根据前文所述,借助Harris-Fombrun声誉指数模型,在A公司具体情况的分析下,从6个方面构建其声誉风险影响因素主要指标体系,确定6个一级指标以及12个二级指标,具体指标体系见表1

1 A直销公司声誉风险评价指标体系

一级指标

二级指标

工作环境A

员工工作环境满意度A1

薪酬与激励制度的完善程度A2

情感诉求B

诉讼案件发生率B1

负面舆论发生率B2

产品与服务C

产品收入增长率C1

顾客满意度C2

愿景与领导力D

产品市场占有率D1

公司治理的规范化程度D2

财务状况E

净资产收益率E1

总资产增长率E2

社会责任F

社会责任年报完善程度F1

公益事业捐款额F2

以上指标已剔除参考价值不高、难以量化以及同质化的指标。

2、模糊综合评价模型构建

1)层次确定

根据前文确定的声誉风险影响因素评价指标体系,划分目标层、准则层和因素层,具体层次结构如下所示。

2 A公司声誉风险影响因素评价模型层次结构

目标层

准则层X

因素层Y

A公司声誉风险

工作环境A

员工工作环境满意度A1

薪酬与激励制度的完善程度A2

情感诉求B

诉讼案件发生率B1

负面舆论发生率B2

产品与服务C

产品收入增长率C1

顾客满意度C2

愿景与领导力D

产品市场占有率D1

公司治理的规范化程度D2

财务状况E

净资产收益率E1

总资产增长率E2

社会责任F

社会责任年报完善程度F1

公益事业捐款额F2

2)权重的确定

首先,根据层次分析法,确定两两判断矩阵。接下来,通过专家评分法,以电子邮件的形式向受访专家发放声誉风险调查问卷,根据问卷统计结果计算综合磨合判断矩阵以及指标权重。其中,专家调查问卷见附录1,本次问卷共发放20份,收回19份,有效问卷18份。根据专家评分结果,经过统计计算,准则层两两判断矩阵如下:

3 准则层因素两两判断矩阵

目标层

A

B

C

D

E

F

A

1

1/3

1/9

1/5

1/3

1/7

B

3

1

1/7

1/5

1

1/7

C

9

7

1

6

7

3

D

5

5

1/6

1

3

1/5

E

3

1

1/7

1/3

1

1/6

F

7

7

1/3

5

6

1

接下来,计算指标的权重并对矩阵进行一致性检验。根据公式,逐个计算 ……,并进行归一化处理,最终得到W==0.02790.04930.45920.11980.05510.2887)。根据公式 ,最后一致性比率CR=0.0811<0.1,通过检验。

最后,确定指标层的各个因素权重,根据各个指标层对准则层的两两判断矩阵计算指标层的权重,经过整理,最终指标体系的权重如下表所示。

4  声誉风险因素指标权重

准则层X

权重

因素层Y

权重

工作环境A

0.0279

员工工作环境满意度A1

0.167

薪酬与激励制度的完善程度A2

0.833

情感诉求B

0.2887

诉讼案件发生率B1

0.5

负面舆论发生率B2

0.5

产品与服务C

0.4592

产品收入增长率C1

0.143

顾客满意度C2

0.875

愿景与领导力D

0.1198

产品市场占有率D1

0.2

公司治理的规范化程度D2

0.8

财务状况E

0.0551

净资产收益率E1

0.5

总资产增长率E2

0.5

社会责任F

0.0493

社会责任年报完善程度F1

0.25

公益事业捐款额F2

0.75

3.2.2 基于模糊综合评价模型的声誉风险实证分析

1、构建评价矩阵

在对专家发放的调查问卷当中,将风险影响程度以定性方式划分为五个程度,分别为V==(风险低,风险较低,风险一般,风险较高,风险高)。根据专家评分的结果以及模糊综合评价公式,整理得出各个二级指标的矩阵为:

=0.51250.021250.27500

=0.08350.06680.51650.16660.1666

=00.22860.28570.48570

=0.560.360.0800

=0.70.250.0500

=000.350.50.15

由此可得一级指标的评价矩阵为:

T=

基于以上数据,根据公司V=A*T,其中A=0.12410.17110.27770.37560.0516),计算得出A公司的声誉风险为3.9238

3.3 A直销公司声誉风险评价

经过模糊综合评价结果可见,A公司的声誉风险水平位3.9238,整体风险水平属于中等水平。根据声誉风险的指标权重,可以进一步分析声誉风险的影响因素的影响程度,对其声誉风险进行深入总结。

根据表4的评价结果,进一步整理准则层各项指标的权重见表5,根据评价结果来看,诉讼案件发生率、负面舆论发生率、顾客满意度三者对总体的影响权重最高,因而对声誉影响较为显著。

5 声誉风险各因素指标的全局权重

因素层

权重

员工工作环境满意度

0.0047

薪酬与激励制度的完善程度

0.0232

诉讼案件发生率

0.1444

负面舆论发生率

0.1444

产品收入增长率

0.0657

顾客满意度

0.4018

产品市场占有率

0.0240

公司治理的规范化程度

0.0958

净资产收益率

0.0276

总资产增长2

0.0276

社会责任年报完善程度

0.0123

公益事业捐款额

0.0370

1、顾客满意度对声誉风险影响显著

顾客满意度对声誉风险全局的影响权重为0.4018.对于A公司而言,顾客满意度代表了其产品在客户心中的形象,顾客满意度越高,客户对产品的依赖度以及品牌的信任程度越高,进而能够形成较好的企业声誉。A公司的主打产品为QZY,从该产品针对的客户群体及需求来看,影响顾客满意度的主要因素包括产品质量、产品功效、服务质量等。对于产品质量而言,A公司能够做出较好的把控,生产资质、质量标准控制工作较好。而对于产品功效而言,其产品具有保健功能,与药物疗效存在一定的差距,但可能会因过度宣传、营销不当等原因导致产品未能达到顾客的消费预期,进而影响顾客满意度。对于服务质量而言,A公司的营销体系以直销为主,消费者者同时也是服务提供者,在提供服务的过程中可能会因专业性、个人素质、终端管控不严等问题导致顾客满意度下降。总体来看,A公司现阶段的顾客满意度会对声誉风险产品较大影响,需要着重管理。

2、诉讼案件发生率对声誉风险影响显著

诉讼案件发生率对声誉风险全局的影响权重为0.1444,影响较大。A公司以直销模式销售保健产品,诉讼案件发生率对其声誉的影响较为明显。目前,A公司的诉讼案件中的被诉讼对象主要为其直销员团队及经销商团队,由于对终端管理的不善,公司直销员团队及经销商团队的组织构架和销售模式有被歪曲发展成传销的案例出现,甚至团队成员被公安机关逮捕。无论此类案件的嫌疑人是否为A公司的员工所为,诉讼案件本身就会对公司产生非常严重的声誉影响。甚至如今社会上许多人会将直销误认为是传销的一种,进而对公司产品以及直销人员敬而远之,对公司的声誉影响非常大。而此类风险如果放任不管,很可能会愈演愈烈,导致公司声誉受到严重影响。

3、负面舆论发生率对声誉风险影响明显

负面舆论对声誉风险全局的影响权重为为0.1444,影响同样较大。如今我国互联网资讯非常发达,各媒体活跃发展,负面舆论在当下的信息爆炸时代,很容易会快速传播并导致舆论发酵,因而需要A公司对负面舆论格外重视。目前,A公司的负面舆论主要集中于两方面,一是公司产品QZY功效的争议问题,二是对公司直销模式的争议问题。最近一段时间,我国诸多直销行业龙头企业因产品夸大宣传、疑似传销而陷入声誉风险当中,A公司作为行业内发展较好的公司,同样面临此类风险,如若不能提前预防和控制,将会为企业带来巨额损失。

除了以上三个影响显著的因素之外,公司治理的规范化程度和产品收入增长率也会对公司的声誉产生重要影响。

 

四、A公司声誉风险应对措施

4.1 加强管理维护顾客满意度

顾客满意度主要取决于两个维度,即产品和服务,因而A公司可以从这两个角度来加强。

针对产品,A公司应当做到如下几点:一是严格管理产品生产质量安全,合规生产,保证产品质量。针对QZY及其他产品,应当通过加强生产流程风险排查、完善生产规范、加强产品质量教育等等多种措施来严格把关产品质量,确保产品质量始终如一。二是不断加大产品研发投入,提升产品的科技含量,例如改进加工工艺提高产品功效,融入最新科研技术,提高产品在市场上的竞争力等等。三是深入分析和挖掘细分市场,针对消费者的个性化需求设计并推出针对性产品,通过不断细分人群和市场来开发新的市场增长点,提高消费者的消费体验,增加满意度。

针对服务,A公司需要进一步加强营销团队的培训和指导,在现有管理流程和制度基础上,查漏补缺,完善风险防范,通过标准化培训和专业流程来对终端营销团队的管理和控制力度,进而避免服务质量下降而影响顾客满意度。

4.2 加强合规管理避免诉讼风险

对于A公司而言,为了避免过多卷入诉讼风险当中,公司应当进一步完善自身合规管理水平,提高合规管理能力,自查自纠,强化管理,避免诉讼风险。目前,A公司因经营或合同纠纷导致诉讼的情况较少,诉讼较多集中于疑似传销方面,因而A公司应当通过如下措施来加强合规管理。首先,加强合规管理意识,提高对此类问题的重视程度。其次,进行合规风险自查管理,建立自查机制,尤其加强对风险程度较高、影响较大的风险环节和领域的检查与监督,防范风险的发生。A公司还应当建立定期检查和不定期抽检两种方式,通过每月、每季度和每年度的定期检查来监督公司的合规经营,借助不定期检查来及时发现不符合国家法律法规和公司管理规定的问题。第三,A公司还应当建立监督与改进机制,来配合自查机制,建立发现问题并改进问题的良性循环。对于合规检查发现的问题,应当要求所部门进行反省和改进,并填写改进报告,回报改进工作,同时配合检查制度促使公司始终能够改进管理,合规经营。

4.3 积极公关负面舆论

对于现阶段针对公司负面舆论较为集中的领域,A公司应当加强重视,积极应对,构建完善的管理方案。首先,针对负面舆论较为集中的领域进行清理,盘查问题根源,并通过塑造积极健康的企业形象和产品形象,来引导舆论朝向健康方向发展。其次,针对已经出现的负面舆论,积极公关,按照不同类别和影响程度的舆论做出公关应对方案,并严格执行。A公司可以按照风险管理理论当中风险应对的步骤,在第一时间对负面舆论做出回应,并向公众提供解决方案,建立与社会良好的沟通渠道,化解舆论危机。

 

五、结论

       综上所述,全文通过构建声誉风险评价指标体系,借助模糊综合评价模型,对A直销公司的声誉风险进行实证研究。全文经过分析发现,顾客满意度、诉讼发生率和负面舆论发生率对公司的声誉影响最为显著。针对这一特征,文章进而针对A公司的产品特征和经营情况,提出了针对性的风险管理措施,希望有助于提升该公司的风险管理水平,并以此作为我国企业声誉风险管理的可借鉴案例,促进我国企业提升风险管理能力。

 

 

 

 

责编:周兵


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